Могут ли временные меры государственной политики навсегда изменить вкусы потребителей, и какие еще последствия они способны спровоцировать? В этом исследовании мы оценили, как государственная политика по снижению потребления спиртных напитков среди населения успешно привела к смене предпочтений молодых людей (находящихся в «чувствительном» возрасте, когда происходит формирование вкусов) и при этом оказала очень важный, но непреднамеренный долгосрочный эффект.

Рассматривая антиалкогольную кампанию в СССР в конце 1980-х годов, во время которой в стране произошло сильное сокращение предложения спиртных напитков, мы проследили ее влияние на формирование вкусов потребителей с учетом их возраста. Исследование показало, что двадцать лет спустя молодые люди отдавали предпочтение слабоалкогольным напиткам, а не крепкому алкоголю. Схожие последствия имело и стремительное развитие пивного рынка в конце 1990-х годов: более молодые потребители стали чаще делать выбор в пользу пива, тогда как более взрослые в основном остались лояльными потребителями водки и других крепких напитков.

Вызванное государственной антиалкогольной политикой изменение вкусов спровоцировало и другой эффект. Тогда как ранее основное внимание исследователей концентрировалось на изучении влияния на смертность именно количества потребляемого алкоголя, мы продемонстрировали, что существенный эффект на этот показатель оказывает и тип потребляемого спиртного (крепкий алкоголь или слабоалкогольные напитки).

Снижение доли алкоголя, потребляемого в виде крепкого спиртного, даже при сохранении общего потребляемого объема способствует сокращению смертности мужчин трудоспособного возраста в России. Кроме того, различия в предпочтениях спиртных напитков среди отдельных возрастных групп объясняют существенную долю снижения мужской смертности в последние годы, десятилетия спустя после первоначального шока на рынке алкоголя в конце 1980-х годов. Переход потребительских предпочтений с крепких спиртных напитков на слабоалкогольные привел к заметному сокращению хронического алкоголизма, что в свою очередь отразилось на снижении количества смертей, связанных с употреблением спиртного (гибель в ДТП, отравления и убийства). Кроме того, расчеты показывают, что смертность продолжит сокращаться и снизится на 23% в ближайшие двадцать лет из-за устойчивой смены потребительских вкусов.

Исследование также показывает, что возраст, в котором большинство потребителей формируют вкусы, варьируется для разных продуктов и зависит от того, когда человек начинает регулярно потреблять продукт, а долгосрочные последствия изменения вкусов потребителей имеют место и в случае товаров, не связанные с алкоголем. Мы обнаруживаем, что люди начинают пробовать алкоголь примерно с 17 лет, в то время как вкусы основных продуктов формируются в более раннем детстве. На примере сильных шоков в предложении продуктов, в том числе в сфере импорта неалкогольной продукции, в 1980-90-х годах мы показываем, что долгосрочные вкусы молодых потребителей сместились с традиционных к «западным» продуктам. В результате различия в потреблении разных поколений по-прежнему остаются существенными и сегодня, то есть легко обнаруживаются в данных обследований десятилетия спустя.

Таким образом, государственные программы, ориентированные на молодых потребителей, могут оказывать влияние не только на текущую ситуацию, но и иметь существенный долгосрочный эффект, в том числе на здоровье, если они приводят к изменению потребительских вкусов.